قسمت دوم خلاصه کتاب "عصر تبلیغات"

توسل به ترس
 وعاظ و سیاستمداران تنها کسانی نیستند که ترس در دل ها می افکنند تا مردم را انگیزمند و متقاعد کنند. نمایندگان فروش بیمه با ترساندن مردم آنان را تشویق به خرید بیمه عمر می کنند. والدین با حربه ترس فرزندانشان را قانع می کنند تا از مهمانی زود به منزل مراجعت کنند.
 توسل به ترس سلاح نیرومندی است، زیرا افکار ما را از بررسی دقیق موضوع به سوی چاره جویی برای رهایی از آن ترس منحرف می کند.
 اگر تصمیم بر آن داریم که از پیام های توأم با ترس استفاده کنیم، به عنوان اقناع کنندگان مسؤولیت داریم تا مطمئن شویم ترسی که در دل ها می کاریم لااقل موجه است و در خدمت آگاه کردن پیام گیرندگان از خطرات بالقوه قرار دارد و نه در خدمت مبهم کردن موضوع از طریق برانگیختن احساسات. به عنوان کسانی که گاه هدف این گونه پیام ها قرار می گیریم، حق داریم پیش از هر چیز از خود بپرسیم:«ترسی که در معرض آن قرار گرفته ایم تا چه حد موجه است؟» و سپس طعمه تبلیغاتگر را فرو ببریم.
احساس گناه: حربه ای برای اقناع
 احساس گناه مانند اغلب کشش های عاطفی دیگر، نیروی زیادی در جهت دادن به افکار ما و و مسیرسازی انرژی ما دارد، از این رو عاملی بسیار مؤثر برای قبولاندن و اقناع است. زمانی که احساس گناه می کنیم، نوعاً به صحت یک استدلال یا به محاسن نحوه عمل پیشنهادی توجه چندانی مبذول نمی داریم. در عوض، افکار و اعمال ما به سوی زدودن احساس گناه جهت داده می شود.
 برای دلیل تأثیرات احساس گناه بر پذیرش و همراهی دست کم سه توضیح وجود دارد: 1-همدردی یا احساس ترحم برای قربانی 2- جبران یا احساس نیاز به تلافی کردن عمل غلطی که قبلاً از ما سر زده است 3-گناه تعمیم یافته یا میل به ترمیم خود؛انگاره ای که در اثر ارتکاب عمل خلاف لکه دار شده است.
 از راه های زیر می توان احساس گناه را در فرد مورد نظر برانگیخت: گناهان سابق که مدت ها قبل کفاره آن ها پرداخت شده به رخ فرد کشیده شود، یا طوری وانمود شود که فرد مسؤول جنایتی است که مرتکب نشده است. به مجرد آن که احساس گناه وجودمان را فرا گرفت، افکار و رفتارمان به سوی رهایی از این احساس سوق داده می شود. نتیجه نهایی در بهترین حالت، آلت دست شدن و شاید در بدترین حالت صدمة دراز مدت به عزت نفسمان باشد.

در دام تعهدات خویش
 به طور کلی برای همه ما مهم است که به گفته خود عمل کنیم؛ یعنی بدقول نباشیم و به تعهدات خود جامه عمل بپوشانیم. عمل نکردن به گفته خویش عذاب خاطر به همراه دارد حتی زمانی که یک قول ضعیف داه ایم.
 ما برای حفظ برداشت مثبتی که از خود داریم، به تعهداتمان عمل می کنیم و این گونه است که نیاز به توجیه خود، یک قربانی از همه جا بی خبر دیگر را نیز به دام می اندازد. این دام گستری برای اقناع شدن؛ گام به گام تحقق می یابد. زمانی که افراد، خود را به گونه ای محدود متعهد به انجام کاری می کنند احتمال این که در آن جهت تعهد بیشتری را بپذیرند افزایش می یابد. فرایند استفاده از کمک های کوچک برای تشویق مردم به تقبل تقاضاهای بزرگ تر را اصطلاحاً تکنیک «درگیر کردن» می نامند... تقبل لطفی کوچک سبب می شود که فرد تحت فشار قرار گیرد تا گام های بزرگتری را در آن جهت بردارد.
 ما خود را گاه ناخواسته و گاه به نادرستی، متعهد به کاری می کنیم و سپس در کمال صداقت به تعهدات خود عمل می نماییم. مبلّغ زیرک می داند که چگونه تعهد ما را به دست آورد و سپس دامی بگستراند که رفتار نابخردانه ما در جهت تأمین خواسته های او موجه جلوه داده شود.
 در چنین مواردی پرسیدن این سؤال از خود که «چگونه خود را در این وضع انداختم؟» می تواند مفید باشد. بد نیست در ضمن به خاطر بیاوریم شریف ترین عمل، همواره این است که به تعهدات غیرشرافتمندانه خود عمل نکنیم.

روان شناسی کمبود و جذبه موهومات
 جذابیت هرچه بیشتر را می توان با وانمود کردن این که کمیاب و غیرقابل دسترس است و با ایجاد موانعی در راه دستیابی به آن افزایش داد.
 تبلیغاتگران و عاملان فروش به خوبی به نقش کمبود در فروش محصول واقفند. آگهی های آنان اعلام میدارد:«در هیچ مغازه ای یافت نمی شود»،«تا وقتی موجودی ما تمام نشده آن ها را بخرید»،«چاپ محدود» و «قابل فروش فقط برای مدت محدود».
 زمانی که پی می بریم یک کالا کمیاب است یا ممکن است دیگر موجود نباشد، یکی از اولین استنباط های ما این است که قاعدتاً باید چیز خوبی باشد... ما در چنین مواقعی از یک قاعده یا هدایت کننده ساده استفاده می کنیم: اگر کمیاب است و اگر در دسترس نیست، قاعدتاً باید با ارزش باشد.
 نفس وجود انتخابی موهوم در عین حال می تواند منجر به تغییر در نحوه ادراک، در ارزشیابی و در انتخاب نهایی از میان گزینه های موجود شود.
 در مورد اغلب کالاهای مصرفی، داشتن یک شیء کمیاب یا دست نیافتنی توسط دیگران وسیله ای است برا ی تعریف خود:«تشخص من در این است که چیزی دارم که هیچ کس دیگر نتوانسته است-یا لااقل کمتر کسی توانسته است- به آن دست یابد». در این حالت انسان از خود تصویر یک فرد منحصر به فرد و متشخص به دست می آورد. سازندگان محصولات به این امر واقفند و فراورده های خود را بر این اساس طراحی و بازاریابی می کنند. اما گیر کار در این است که هرکس دیگر هم همین کار را می کند. ناگهان شما دیگر تنها کسی نیستید که این شیء را به دست آورده اید. به جای تهیه یک کالا که به شما تشخص می دهد، شما چیزی را به دست آورده اید که دقیقاً شما را مثل هر کس دیگری می کند. این جریان نیاز به تشخص را بیشتر تشدید می کند و شما را به دنبال دستیابی به یک خواست موهوم دیگر( یعنی محصول دیگری که مد شده است) می اندازد و این جریان همچنان ادامه می یابد. به قول اریک فروم: به مجرد این که ما اقدام به تعریف خود بر پایه کالاهای مادی می کنیم، در دور بی انتهایی از نارضایتی گرفتار می شویم.
 به دست نیاوردن یک شیء موهوم می تواند تجربه ای ناکام کننده باشد و منجر به پرخاشگری شود... کودکی که خود را تنها کودک محل می یابد که آخرین و جدیدترین اسباب بازی را ندارد در معرض آن است که دچار احساس کمبود و بی لیاقتی شود.
 یک جنبه مهم دام، تثبیت شدن بر موهومات است؛ گرایشی در ما که سبب می شود همّ و غم خود را مصروف دستیابی به اشیای کمیاب و غیرقابل دسترس کنیم. با تمرکز بر آن چه نایافتنی است ممکن است آن چه را که میسر است فراموش کنیم یا نادیده بگیریم... وجود یک شیء جذاب، ولی در حال حاضر نایاب تمام توجه ما را به خود معطوف می دارد. پذیرفتن هر آن چه که کمتر از آن دلخواسته اولی-یا موهوم- است، به کشمکشی در وجودمان منتهی می شود که تنها طریقه فایق آمدن بر آن، قدرت اراده» است.- آزمایشی که اغلب ما از آن ناکام بیرون می آییم.
 برخی از مخاطرات احتمالی استفاده از سانسور به منظور تنظیم رفتار مردم را نیز می توان بر پایه دام موهومات توضیح داد. وقتی چیزی از طریق سانسور «غیرقابل دسترس» می شود ارزش شیء ممنوع در ذهن ممکن است افزایش یابد.
 چگونه می توان از دام موهومات اجتناب کرد؟ ما سه پیشنهاد داریم: اولاً بدانید که خواسته های موهوم ممکن است در جایی که انتظارش را ندارید سر برآرند؛ چه بر پایه نقشه های فریبنده و چه صرفاً در اثر یک کمیابی بدون این که تعمدی در کار باشد. در چنین مواردی عقل حکم می کند که از قبل نقشه هایی را تدارک ببینید. مثلاً اگر اتومبیلی را که پسندیده اید در نمایشگاه موجود نیست، می توانید به جای این که به گزینه ای که «بیش از همه» مشابه است تن در دهید، نمایشگاه را ترک کنید.
 ثانیاً هرگاه با خواسته های موهوم سروکار داشتید، می توانید سناریوهای دیگری را در ذهن خود مجسم کنید. مثلاً به یک خواسته موهوم دیگر فکر کنید یا چیزی را که در دسترس است انتخاب کنید. این اقدام احتمال تثبیت روانی  شما بر نایافتنی را کاهش می دهد. در ضمن چنین عملی می تواند سود و زیان نسبی پیگیری یک خواسته موهوم را روشن کند و شاید گزینه جدید و مناسبی را پیش پایتان بگذارد.
 بالاخره از احساسات شدیدی که اغلب همراه خواسته های موهوم به شما دست می دهد پی به این نکته ببرید که یک جای کار خراب است. سعی کنید به جای پیروی از احساسات خود، به کم و کیف موقعیت خود واکنش نشان دهید.

مقابله با تاکتیک های اقناعی

آیا هشدار قبلی انسان را مسلح می کند؟
  تلاش های آشکاری که با به کارگیری شگردهای زیرکانه تأثیرگذاری به عمل می آید تا انواع فراورده ها و باورها از خمیردندان و آسپرین گرفته تا کاندیداهای ریاست جمهوری را به ما بفروشند یا بقبولانند، تا چه میزان معتبر و مؤثر است؟
 در سطح شخصی بسیاری از مردم ادعا می کنند که کوشش های آشکار و پر سر و صدا در زمینه اقناع کردن به قدری بدیهی است که آنان را چندان تحت تأثیر قرار نمی دهد. اما در نگاه اول، شواهد موجود حاکی از آن است که این تبلیغات شدیداً مؤثرند. داستان های توفیق آمیز به وفور یافت می شود. فروش سیگار «بنسون اند هجیز100» در جریان یک دوره چهارساله تبلیغات سنگین، 7 برابر افزایش یافت. شرکت اسباب بازی مَتِل، پس از آغاز تبلیغات تلویزیونی در سطح گسترده، حجم تولید خود را 24 برابر بیشتر کرد... تعداد بی شماری از مصرف کنندگان حتی هنگامی که می دانند یک پیام تبلیغاتی تلاشی آشکار برای فروش یک محصول است، بدبینی خود را کنار می گذارند.
 مصون پنداشتن خود در برابر اقناع شدن الزاماً ما را مصون نمی سازد... بسیاری از بزرگسالان گرایش به خرید مارک های خاصی دارند، تنها به این علت که این مارک در سطح وسیعی تبلیغ شده است. از این رو بر خود لازم می دانیم به این موضوع نظر بیفکنیم که هشدار قبلی درباره نیت اقناع دقیقاً چگونه بر اقناع شدن اثر می گذارد.
 پژوهش عموماً نشان می دهد که «هشدار پیشین به معنای از قبل مسلح شدن است». به دیگر سخن، می توان میزان اقناع مخاطبان را با یک هشدار قبلی کمتر کرد... هشدار قبلی به نظر مانند این است که اظهار کنیم:«مواظب باش من قصد دارم تو را اقناع کنم». گرایش غالب مردم در برابر چنین پیامی، گرفتن حالت تدافعی است. آنان به دو صورت موضع تدافعی می گیرند: از طریق سیاست های نگرشی و از طریق تدارک دیدن یک ردّیة ممکن برای پیام پیش بینی شده.
 مقصود از «سیاست های نگرشی» اتخاذ و بیان یک عقیده است که بر مبنای اعتقاد ما شکل نگرفته، بلکه به قصد تأمین یک هدف استراتژیک تنظیم شده است. مثلاً بسیاری از مردم مایل نیستند آزادی خود پنداشته خویش را در معرض تهدید ببینند و در نتیجه می کوشند تا مستقل و در عین حال ثابت قدم به نظر بیایند. هرگاه انگیزه هایی از این دست برای ما مطرح شود، این تمایل پدید می آید که صرف نظر از نکات مثبت یا منفی مستتر در پیام، طوری وانمود کنیم که قانع نشده ایم. بر پایه سیاست های نگرشی، تأثیرات هشدار قبلی ممکن است محدود به کوتاه مدت باشد. به موازات تغییر مخاطبان یا هدف های استراتژیک، عقیده هم عوض می شود... به دلیل تأثیرات غالباً کم دوام هشدار قبلی، این هشدار همواره به طور کامل ما را در برابر تاکتیک های اقناعی محافظت نمی کند.
 دومین طریقه دفاع یعنی طرح یک ردّیه مصونیت بیشتری فراهم می آورد، اما افسوس که همیشه به کار گرفته نمی شود. مقصود از «ردیه» آماده کردن خود برای بررسی دقیق پیامی که قرار است بشنویم و تدارک استدلال های مخالف است.
 پژوهش های چندی مؤید این مطلب است که هشدار قبلی تمایل فرد را به بررسی دقیق محتوای پیام افزایش می دهد. هشدار قبلی درباره قصد سخنگو در اقناع کردن ما، که 5 دقیقه قبل از ارائه پیام داده شود، برخلاف هشداری که درست قبل از پیام داده می شود، معمولاً منجر به مقاومت بیشتر در برابر اقناع شدن می گردد؛ دقیقاً به این دلیل که گیرنده پیام زمان بیشتری برای تأمل در مورد استدلال های مخالف دارد.
 ما رسانه های همگانی را غالباً با ذهنی خفته نظاره می کنیم. پیام هایی که معمولاً دریافت می داریم چندان گیرا یا جالب نیستند. اما طنز قضیه در این است که همین کیفیت، قدرت اقناعی این گونه پیام ها را بیشتر می کند. در چنین مواردی به رغم دانستن این نکته که تبلیغاتگر هدفی جز «گیر انداختن» ما ندارد، کماکان تلاشی در جهت رد پیام به عمل نمی آوریم و در نتیجه اغلب هم قانع می شویم.
 با این تفاصیل مناسبترین روش های کاهش آسیب پذیری در برابر تاکتیک های اقناعی چیست؟ ما سه استراتژی پیشنهاد می کنیم:
 اول نظارت و وضع قوانین ضروری در زمینه شیوه های اقناع، به گونه ای که این شیوه ها از انصاف و صداقت به دور نباشند. مثلاً ممنوع کردن تاکتیک هایی که از جمعیت های خاصی چون کودکان سوء استفاده می کنند یا روش هایی که به گونه ای انحرافی با احساسات ما بازی می کنند... البته وضع مقررات دراین زمینه به طور بالقوه مخاطراتی را در بر دارد. یکی از این مشکلات این است که این قوانین ممکن است به نقض تضمین هایی که براساس قانون اساسی درباره آزادی بیان آمده است، بینجامد...یک مشکل دیگر این است که اندیشه نظارت در زمینه اقناع جمعی از سوی دولت،نسبتاً تازگی دارد.
 روش دفاعی دوم در برابر تاکتیک های تبلیغاتی، فرو رفتن در نقش «سخنگوی شیطان» است؛ یعنی موقتاً عهده دار شدن نقش سخنگوی پرحرارت موضع مقابل... در اینجا برخی از سؤالاتی را که می توانند یاری دهنده ما در تشخیص پیام هدف اقناع باشند، ذکر می کنیم: آن چه عاید اطلاع دهنده می شود چیست؟ چرا این گزینه ها به این شیوه به من ارایه می شوند؟ آیا گزینه های دیگر و راه های دیگر برای ارایه آن گزینه ها موجود است؟ اگر من چیزی جز انتخاب پیشنهادی را برگزینم چه اتفاقی می افتد؟ چه استدلال هایی به سود آن گزینه دیگر می توان یافت؟ پرسیدن این قبیل سؤالات نخستین گام مناسب در جهت تدارک آن دسته واکنش های شناختی است که احتمال دارد آسیب پذیری ما را در برابر تبلیغات محدود کند.
 سومین راهبرد برای مقاومت در برابر اقناع شدن مبتنی بر آن چیزی است که «تأثیر تلقیحی» نام گرفته است. ما پیشتر دیده ایم بحثی که دو طرف موضوع را طرح می کند(بحث ابطالی) برای اقناع برخی مخاطبان بهتر از بحث یک جانبه است. ویلیام مگ گوایر و دستیارانش با بسط شمول این پدیده اظهار کرده اند که اگر افراد، نخست در معرض پیامی قرار بگیرند که قادر به ابطال آن باشند، در مقابل ارایه محکم و کامل همان بحث در نوبت بعدی «ایمنی» می یابند... ارائه بحث های ابطالی که هر دو جانب مسأله را طرح می کند نه تنها گاه مؤثرتر است بلکه در صورتی که ماهرانه انجام شود، مقاومت مخاطبان را در برابر ضد تبلیغات بعدی افزایش می دهد. به همین ترتیب برای حفظ خود در برابر اقناع شدن می توانیم شروع به زیر سؤال بردن باورهای خود کنیم و بدین وسیله نقاط ضعف و قوت موضع خود را دریابیم.
 برای تقویت عقایدمان، باید نسبت به آسیب پذیری آن ها آگاهمان کنند و بهترین راه حصول به این منظور حمله ضعیف به این باورهاست. در معرض نقد قرار گرفتن قبلی، به شکل حمله رقیق به باورهایمان به دو دلیل در برابر اقناع شدن بعدی مقاومت ایجاد می کند: اولاً برای دفاع از باورهای خود انگیزه به دست می آوریم. ثانیاً در جریان دفاع از عقایدمان، تجربه کسب می کنیم. از آن پس ما بهتر قادریم تا در برابر یک حمله جدی مقاومت کنیم... ساده ترین کس برای اقناع کسی است که عقایدش بر پایه شعارهایی که هیچ گاه به طور جدی به معارضه گرفته نشده اند، شکل گرفته باشد.

تبلیغ یا تربیت؟
  لغت نامه زبان انگلیسی «آمریکن هریتج» واژه پروپاگاندا (تبلیغات) را «اشاعه منظم یک آیین مشخص» و آموزش را «عمل انتقال دانش یا مهارت» تعریف می کند. همگان می توانیم توافق کنیم که آگهی برشتوک یا آسپرین، تبلیغاتی است که با هدف فروش کالاهای خاصی طراحی شده است. اما در خصوص برنامه های تلویزیونی امریکایی که هنوز زنان و اقلیت ها را در نقش های قالبی به تصویر درمی آورند، چه می گویید؟ یا درباره اکثر کتاب های تاریخ امریکا که در دبیرستان تدریس می شود و به کلی سهم سیاهان و سایر اقلیت ها را در بنا کردن تمدن کنونی امریکا نادیده می گیرد، چه می تواند گفت؟ آیا در اینجا صرفاً انتقال دانش مطرح است؟
 در عمل این که شخصی نوع خاصی از تدریس را آموزشی یا تبلیغاتی محسوب می کند تا حد زیادی بستگی به ارزش هایش دارد... این موضوع که آیا یک واحد اطلاعات، آموزشی است یا تبلیغات امری بس پیچیده است و از این که این اطلاعات مطلوب میل ماست یا خیر، فراتر می رود. از این رو بر ماست که نگاهی دقیق به این موضوع بیندازیم که چگونه تاکتیک هایی که معرفی کرده ایم در فعالیت های تبلیغاتی به کار برده می شود و در ضمن این سؤال را از خود بپرسیم: «چه نوع آموزش و شیوه اقناعی بهتر در خدمت جامعه ما و خود ما قرار می گیرد».

اخبار چیست؟
  گزینش اخبار، شروع عمل تبلیغات است. بدون نوعی سانسور، تبلیغات به مفهوم دقیق کلمه غیرممکن است. برای تبلیغات باید بین مردم و رویدادها نوعی حایل وجود داشته باشد... هر فرد انقلابی یا فردی که قرار است رهبر شود، نیک می داند که یکی از عاجل ترین هدف ها تسلط بر منبع خبری مردم است. حزب نازی از همان اوایل پیدایش، شرکت انتشاراتی خود را به نام ارفرلاگ بنیان نهاد... هیتلر در زمان زمامداری خود به عنوان پیشوا از طریق پاداش منظم روزنامه نگاران موافق و تنبیه کسانی که با سیاست حزب نازی مخالف بودند مطبوعات را با کامیابی هرچه تمام در مشت خود داشت... کمونیست های روسی پنج سال پیش از به قدرت رسیدن در جریان انقلاب اکتبر1917م، روزنامه پراودا را تأسیس کردند. پراودا که به معنای «حقیقت» است بیش از هفت دهه از طریق سانسور و از صافی عبور دادن اخباری که به روس ها و مردم اروپای شرقی ارائه می شد، به حزب کمونیست شوروی خدمت کرد.
 در رژیم های توتالیتر، اخبار به طور معمول از سوی نخبگان حاکم سانسور می شود. یک چنین نظارت آشکاری در دموکراسی های غربی به ندرت صورت می گیرد...اگرچه مطالعات به عمل آمده پیرامون عملکرد شبکه های تلویزیونی نشان می دهد زمانی که یک نوشته به دست سانسورچی شبکه می رسد، تنها چند تغییر جزیی کافی است تا نمایش را «قابل پخش» کند. با این حال شرایطی وجود دارد که در آن سانسور مستقیم نه تنها از سوی مردم امریکا پذیرفته می شود بلکه مورد تحسین هم قرار می گیرد. از جمله در جریان جنگ خلیج فارس که پنتاگون دستورالعمل هایی برای تنظیم جریان اطلاعات مربوط به جنگ تدوین کرد... روزنامه نگاران تنها به صورت گروه های سازمان داده شده و در معیت یک رهبر نظامی، مجاز به ارائه خبر درباره صحنه های جنگ بودند و این وضعیت، آنان را از عملیات واقعی دور نگه می داشت.
 با این همه روشن است که در دموکراسی های غربی انتخاب اخبار روزانه تنها بر پایه سانسور سنتی ممکن نیست. با توجه به توده انبوه اطلاعاتی که از مجاری خبری می رسد، روزنامه نگاران و مجریان برنامه ها چگونه آن چه را که باید در روزنامه ها چاپ کنند یا در تلویزیون نمایش دهند برمی گزینند؟ گزارشگر نوعی اخبار، تحت فشارهای متعددی قرار دارد؛ گزارش ها باید تا وقت موعود تهیه شوند، عقاید تبلیغاتگران و گروه های سیاسی باید در نظر گرفته شود، در آن روز به خصوص ممکن است خبر زیاد یا کم باشد و در پخش موضوع باید رعایت تعادل بشود. با تمام دشواریهایی که این گونه فشارها ایجاد میکند، روزنامه نگار با یک فشار دیگر نیز مواجه است: توان گزارش خبری در «جلب و حفظ توجه بینندگان».
 زمانی که مسؤولان برنامه های خبری تصمیم می گیرند که چه رویدادهایی گزارش گردد، آنان تصمیمات خود را -لااقل تا حدودی- بر پایه ارزش سرگرمی موضوعات خود، اتخاذ می کنند؛ یک فیلم خبری درباره شهری سیل گرفته ارزش سرگرمی به مراتب بیشتری نسبت به گزارش خبر سدّی دارد که برای جلوگیری از چنین سیلابی ساخته شده است... در واقع آژانس های خبری گزارشگران خود را در « مراکز وقوع حادثه» نظیر دادگاه ها و اداره های پلیس قرار می دهند تا در مدرسه ها، کلیساها و آزمایشگاه های تحقیقاتی، که احتمالاً رویدادهای مهمتری در آن ها جریان دارد. از این رو ارسال خبر از راه دور معمولاً بر رفتار خشونت آمیز افراد از قبیل تروریست ها، تظاهرکنندگان، اعتصابی ها یا پلیس متمرکز است، زیرا اعمال خشونت آمیز در مقایسه با اعمال مردمی که رفتارشان مسالمت آمیز و توأم با نظم و انضباط است موضوعات نمایش مهیج تری را فراهم می کند.
  یک چنین پوشش خبری تصویر متعادلی را از آن چه در کشور می گذرد ارایه نمی دهد؛ نه به این دلیل که دست اندرکاران رسانه های خبری نیات شیطانی دارند و می کوشند ما را فریب بدهند، بلکه صرفاً به این علت که آنان سعی دارند ما را سرگرم کنند و در تلاش برای سرگرم کردن ما، آنان ممکن است ناخواسته بر عقاید ما درباره جهانی که در آن زندگی می کنیم تأثیر بگذارند؛ مثلاً کسانی که زیاد تلویزیون نگاه می کنند نسبت به کسانی که خیلی کم تلویزیون می بینند، به این گرایش دارند که جهان را مکانی به مراتب خشن تر بیابند.
 تبلیغاتچیها و بازاریابان مستقیم، مدام به این نکته می رسند که «اخبار تفریح است»... مسؤولان تبلیغات، سیاستمداران و روزنامه نگاران برای انتقال پیام های خود به طور فزاینده ای به تصاویر سرگرم کننده متکی شده اند. عملی که واقعیت را از طریق حذف همه چیز -به استثنای سرگرم کننده ترین اطلاعات- تحریف و ساده می کند. در دراز مدت، ذائقه به ظاهر سیری ناپذیر ما برای سرگرمی، در جایی که هیتلر و پراودا در نهایت شکست خوردند، ممکن است پیروزی را به ارمغان بیاورد.

اقناع مستقیم
 هر ماه یک آمریکایی به طور متوسط 18 نامه حاوی تبلیغات مستقیم  از طریق پست دریافت می کند... از طریق این نامه ها برای هر هدف سیاسی و هر خیریه قابل تصوری اعانه جمع می شود. بیش از یک میلیون نفر به امور فروش از راه سفارش های پستی مصرف کنندگان اشتغال دارند.
 معمولاً بازاریابان مستقیم، اغلب پاسخ هایشان را در عرض چند هفته پس از ارسال نامه خود دریافت می کنند. از این جهت، آنان نسبت به این که چه روشی مؤثر است و چه روشی نامؤثر، بسیار حساسند.
 استفاده از فنون بازاریابی مستقیم رو به افزایش است. همه روزه انواع کاتالوگ ها، آگهی های پستی و شماره تلفن هایی با پیش شماره ای که تماس مصرف کننده با آن بدون هزینه است، در صحنه ظاهر می شوند. البته بازاریابی مستقیم برای مصرف کننده نیز مزایایی دارد؛ از جمله این که امکان عرضه انواع گوناگونی از خدمات را برای مصرف کننده فراهم می کند و وسیله ای سریع و راحت برای مصرف کننده امروزی که مشکل کمبود وقت دارد، به شمار می آید. این نوع بازاریابی شیوه اقناعی «برتری» را متوجه مصرف کننده می کند؛ شیوه ای که نه بر ذهنیت های بیهوده از مارک های معروف و بسته بندی های گمراه کننده، بلکه بر اطلاعات سودمندی مبتنی است.
 به خاطر آورید که پیشتر گفتیم بازاریابان مستقیم، به شدت مراقبند که واکنش بسیار خوب مشتریان خود را تضمین کنند. این امر به مصرف کنندگان فرصت می دهد تا بر انتخاب تاکتیک های اقناعی بازاریاب تأثیر بگذارند. اگر تاجر تاکتیک هایی را به کار ببرد که برای شما قابل قبول نباشد-مثلاً استفاده نابجا از تأثیر ترس یا استفاده فریبکارانه از پرت کردن حواس- شما می توانید آگهی پستی را در زباله دان یا سطل مخصوص بازیافت زباله بیندازید. یا بهتر از همه این که می توانید پیش شماره مجانی را بگیرید و دلیل نخریدن جنس آن مؤسسه را تلفنی به ایشان توضیح دهید. بازرگانانی که به حیثیت خود اهمیت می دهند از چنین شکایت هایی درس خواهند گرفت و ما در آینده شاهد پیام های اقناع کننده بیشتری که استدلال های معقول دربردارند خواهیم بود.  

تبلیغات در رایش سوم: موردی در تأیید عدم قطعیت
 هیتلر تشخیص داد که اگر آلمان قرار است روزی عزت از دست رفته را دوباره به دست آورد و جنگ بعدی را ببرد باید از متفقین در جنگی به نام اقناع سبقت بگیرد. او رئوس کلی نقشه تهاجم خود را در دو فصل کتاب «نبرد من» که در زندان نوشت بیان کرد. تبلیغات برای هیتلر وسیله ای برای رسیدن به یک هدف بود. این هدف برای او اعتلای آلمان و تأسیس و به قدرت رساندن حزب نازی بود. از این رو هیچ اصول اخلاقی بر روش های اقناعی حاکم نبود.
 هیتلر از توان توده های مردم در درک رویدادها دل خوشی نداشت. اگر امروز او زنده بود ممکن بود اظهار دارد که مردم تنها در حاشیه راهی که به اقناع شدن منتهی می شود می توانند عمل کنند و صرفاً نشانه های ساده و شواهد سطحی را برای هدایت افکارشان به کار می گیرند. تبلیغات مؤثر باید بر این هدایت کننده ها اتکا کند و احساسات مردم را برانگیزد.
 هیتلر در «نبرد من» می نویسد: «تبلیغات عمدتاً باید احساسات را هدف گیرد و تنها به طور محدودی بر به اصطلاح عقل تمرکز یابد. ما باید از طرح خواسته های منطقی بیش از حد در برابر عامه مردم بپرهیزیم. قدرت جذب مطلب در بین توده مردم بسیار محدود و هوش آنان ناچیز است. اما توان آنان در فراموشی بسیار عظیم است. بر پایه این حقایق هرگونه تبلیغ مؤثر باید محدود به چند نکته مختصر شود و ما باید به قدری این شعارها را تکرار کنیم که عامه مردم تا آخرین نفر آن چه را که می خواهید از راه شعار جا بیندازید، دریابند».
 رژیم نازی ترتیبی داده بود که خود، منبع اصلی اخبار باشد و تنها برخی روزنامه نگاران به سهولت به آن دسترسی داشته باشند. از همه مهم تر این که نازی ها برای جلب توجه توده ها، به تبلیغات خود رنگ و بویی سرگرم کننده داده بودند. مثلاً المپیک سال 1936م که در برلین برگزار شد به عنوان محملی برای پیشبرد چهره ای از آلمان به عنوان یک ملت «آریایی» پرقدرت و برای بالا بردن عزت نفس آلمانی ها مورد استفاده قرار گرفت... در دهه 1930م در آلمان تقریباً غیرممکن بود که کتابی یا روزنامه ای بخوانید، برنامه ای رادیویی بشنوید یا فیلمی ببینید بدون این که با تصویر نازی ها از جهان در تماس قرار نگیرید.
 «گوبلز» -وزیر ارشاد عامه و تبلیغات آلمان- با استادی تمام «دستور کار» ملت آلمان را از طریق برچسب زدن به رویدادهای گوناگون با شعارهایی که آموختنشان ساده بود یا واژه هایی که توجه آلمانی ها را جلب می کرد و افکارشان را جهت می داد، تعیین و ترویج کرد. مثلاً او اصرار داشت لغت Fuhrer (رهبر) تنها در مورد هیتلر به کار رود... گوبلز در عین حال از طریق پخش اکاذیب و شایعات «تصویرهایی در اذهان» ایجاد می کرد.
 تبلیغات نازی ها به نحو گسترده ای از «هدایت کننده ها» بهره می برد تا توافق همگان با پیام خود را تضمین کند. به طور مثال، در اجتماعات و فیلم های تبلیغاتی، «توده ها» همواره به صورت پشتیبانان حزب نازی و در حال تشویق، ابراز احساسات و احترام نظامی ظاهر می شدند. ما این پدیده را تحت عنوان«نشانه وفاق اجتماعی»می شناسیم؛اگردیگران همگی موافقند،پس من هم بایدموافق باشم.
 شعارهای نازی بیانگر اعتماد به نفس وافری بود. همان طور که پیشتر مشاهده کردیم اعتماد به نفس یک سخنران احتمال پذیرفته شدن پیام از سوی مخاطبان را افزایش می دهد.
 معماری نیز برای قالب کردن رایش سوم به کار گرفته شده بود... طرح ساختمان های دولتی در مقیاس عظیم و پلکان های پیچ  پیچ و ردیف های متعدد ستون ها به گونه ای بود که فردی که وارد چنین بنایی می شد خود را در برابر قدرت دولت -که ساختمان مذکور معرف آن بود- در مقامی بس حقیر می دید... اولویت به ساختن استادیوم های ورزشی، سالن های اجتماعات عظیم و سالن های سینما و تئاتر داده شد؛ یعنی بناهایی که جهت مقاصد سیاسی مورد استفاده قرار می گرفت.
 قصد دیگری که نازی ها از تبلیغات خودداشتند، ایجاد دارودسته ای از هواداران وفادار به حزب نازی بود. هیتلر در جریان کسب قدرت، پیروان خود را بر آن داشت که پیراهن های قهوه ای بر تن کنند. پوشیدن پیراهن قهوه ای نازی در اجتماع اقدامی بود که تعهد به هدف نازیسم را بیان می داشت.
 شاید شیطانی ترین و مؤثرترین  ترفند تبلیغاتی نازی ها تلفیق ترس با فن «گروه های خیالی» بود...پس از جنگ جهانی اول اقتصاد آلمان درهم ریخته بود... نرخ بالای تورم همراه با بیکاری گسترده، آرامش خانواده ها را برهم زده و بسیاری از مردم را به ورطه فقر انداخته بود. بسیاری از مردان چون قادر به تأمین مخارج خانواده خود نبودند، خود را تحقیر شده می یافتند...هیتلر و گوبلز توانستند از واهمه های ملت استفاده کنند و راه حلی بر پایه «گروه های خیالی» ارائه دهند. یک مضمون واحد در اکثریت قریب به اتفاق تبلیغات نازی طنین انداز بود:«یهودیان مسبب همه مشکلات کشورند»... تصویر یهودی به عنوان فردی نفرت انگیز، پست و پردردسر در سخنرانی ها، پوسترها، فیلم ها، روزنامه ها و حتی در رساله های علمی مدام تکرار می شد... در یک فیلم به ظاهر مستند درباره نقش یهودیان در تاریخ، یهودی به صورت یک فرد شرور و مال دوست معرفی می شد که نه تنها خون جامعه را می مکد بلکه حامل امراض و فاقد ارزش های شایسته است.  چه راه حلی برای این «تهدید» از سوی یهودیان، وجود داشت؟ «مردم آلمان روزگاری یک ملت سربلند بودند. تحت رهبری آدولف هیتلر، آلمان قادر است به تهدید یهودیان خاتمه دهد و یک بار دیگر عظمت گذشته خود را احیا کند». برای جا انداختن این پیام، تبلیغات نازی، حزب را مدافع ارزش های سنتی آلمان قلمداد می کرد. پوستر های نازی غالباً صحنه هایی از زندگی خانوادگی سنتی را به نمایش می گذاشتند.
 هدف گوبلز ارایه تصویری از هیتلر به صورت پدری بود که ملتش وی را برای خدمت در این ایام سخت طلبیده است. از این رو تبلیغات ناچار از معرفی هر دو جنبه هیتلر بود؛ از یک سو پوسترهای تبلیغاتی، هیتلر را در حال لبخند زدن و دست دادن با بچه ها نشان می دادند. فیلم های حزبی او را در حالی نشان می دادند که در برابر فریادهای تحسین آمیز ملتش، ناشیانه غافلگیر شده است. چهره دیگر هیتلر نقش او به عنوان یک رهبر بود. برای ارایه این جنبه از پیام، پوسترها هیتلر را در لباس نظامی با چهره ای مصمم و با قامتی افراشته نشان می دادند. فیلم های خبری صحنه هایی از مراسم بازدید هیتلر از لشکریان کشورش را به نمایش می گذاشتند.
 اما موفقیت دستگاه تبلیغاتی نازی تنها بر کاربرد پاره ای تاکتیک های اقناعی هوشمندانه متکی نبود. این موفقیت در عین حال مرهون پذیرفتن تقریباً کامل این نقطه نظر بود که «اقناع باید در سطوح بالای جامعه آغاز و سپس به پایین و به سوی توده ها هدایت شود». وظیفه نخبگان حاکم بود که تصمیمات را رأساً بگیرند و سپس از طریق تبلیغات به توده ها اطلاع دهند که این «تصمیمات خردمندانه» اتخاذ شده است. توده ها در مقابل، وظیفه ای جز دنباله روی نداشتند. توده ها چه نقشی را بهتر از این می توانند بر عهده گیرند؟ مگر نه این است که توده ها نادانند و توان اندیشیدن ندارند؟... ارسطو دلیل می آورد که برای تعلیم کسانی که به طور کامل نمی توانند استدلال کنند، بهترین شیوه، اقناع آنان است. تبلیغات وسیله ای برای انتقال «حقیقت» به افراد نادان است.
 با این همه، خطرناکترین جنبه تبلیغات نازی این مفروض است که حقیقتی مطلق وجود دارد و نخبگان  حاکم از موهبت دانستن آن حقیقت برخوردارند... درست پیش از جنگ جهانی دوم دو شیوه نگرش کاملاً متفاوت به جهان وجود داشت: نگرش اول از سوی برخی از دانشمندان آن دوره و نگرش دیگر از سوی حزب نازی آلمان نمایندگی می شد. دانشمندان در شرف درک این مطلب بودند که دانش انسان هرگز نمی تواند مطلق باشد... فیزیکدان هایی چون آلبرت انیشتاین، ورنر هایزنبرگ و ماکس بورن بر پایه یافته های علمی خود، آرایی از قبیل نظریه نسبیت و اصل عدم اطمینان را ارائه داده بودند. این نظرات به این تشخیص می انجامید که هیچ نقطه اتکای ثابت و مطلقی وجود ندارد و شناخت انسان محدود است.
 موضع مقابل، موضع جزم اندیشان بود. حزب نازی تجلی حقیقت بود و نیازی به تحمل سایر نقطه نظرها نداشت. هیتلر این فلسفه بدیل را به طور موجز بیان کرده است:« کارکرد تبلیغات این نیست که حقوق افراد مختلف را بسنجیم و در نظر بگیریم. بلکه صرفاً پافشاری بر حقی است که از ابتدا بر له آن استدلال می کردیم. مادام که حقیقت به نفع دشمن است، وظیفه تبلیغات بررسی عینی حقیقت و تقدیم دو دستی آن با خضوع علمی به توده ها نیست. وظیفه تبلیغات در همه حال و به طور قاطع خدمت به حقی است که ما می گوییم... به مجرد این که تبلیغات خود ما حتی بارقه ای از حقیقت را در طرف مقابل بیابد، شالوده تردید در حقانیت خود ما ریخته می شود».
 افسانه باور مطلق چه پیامدهایی را به بار می آورد؟ در مجموع 5/36 میلیون تن در جریان جنگ تلف شدند. جا دارد بپرسیم به چه دلیل؟
 اگر قرار است یک نکته از کل بحث ما درباره اقناع کردن بیاموزید آن نکته این است که ما می توانیم اشتباه کنیم و به اشتباه کشانده شویم؛ دیدیم که چگونه اطلاعات مربوط به جهان ما، می تواند به گونه ای انتخابی، مورد جرح و تعدیل سازمان های خبری یا صنایع تولید سرگرمی قرار گیرد و یا توسط مشاوران سیاسی مجرب به منظور خاصی به کار گرفته شود. هرگاه تصویری ولو نادرست از جهان پدید آمد، این تصویر در خدمت هدایت اندیشه و عمل ما قرار می گیرد. 

ماهیت و نقش اقناع در جامعه چه باید باشد؟
 ماهیت دوگانه اقناع کردن، که هم منشأ نابودی انسان و هم مایه عقل اوست این سوال نهایی اما حیاتی را پیش رو می گذارد.
 ما صرفاً دریافت کنندگان پیام های اقناعی نیستیم بلکه در عین حال منبع چنین پیام هایی نیزمحسوب می شویم... گاه این نقش را معصومانه ایفا می کنیم و رستورانی یا دستگاه استریو با مارک خاصی را به یک دوست توصیه می کنیم. گاه نیز این عمل توصیه خیلی هم خالی از غرض نیست. لازمه بسیاری از حرفه ها، داشتن میزان زیادی مهارت در اقناع کردن است؛ نه فقط حرفه هایی چون فروشندگی، وکالت و سیاست، بلکه حرفه هایی چون پزشکی، علوم و تدریس هم مستلزم توانایی های اقناعی است... در حقیقت می توان گفت هر بار که ما چیزی را تمجید یا تنقید می کنیم از عقیده ای دفاع یا بدان حمله می کنیم، موضعی را ترویج یا با آن مخالفت می کنیم، در همه این موارد اقدام به اقناع کردن دیگران کرده ایم.
 اتکا بر تاکتیک های اقناعی ساده نگر، از قبیل بهره گیری از هدایت کننده ها یا گسترانیدن دام توجیه گری، یک خطر ماهوی به همراه دارد: اگر شما قادرید با موفقیت از این فن استفاده کنید، هرکس دیگر نیز می تواند چنین کند. آن چه به دست یک عوام فریب ساخته و پرداخته می شود، به سهولت توسط دیگری نقش بر آب می شود. حاصل، جمع انبوهی از مردم است که بلاتکلیف و سردرگم شده اند... اگر استفاده از موضوعات احساسی یا بحث های ساده شده می تواند عواقبی چنین منفی داشته باشد، چرا مردم هم چنان از آن بهره می گیرند؟ به خاطر داشته باشید که عصر تبلیغاتی که ما در آن به سر می بریم مشحون از پیام است. کمتر شهروندی فرصت یا ظرفیت پردازش طیف عظیم اطلاعاتی را که دریافت می کند دارد. به علاوه همان طور که دیده ایم، اخبار غالباً نه به دلیل ارزش اطلاعاتی بلکه برای سرگرمی تماشا می شود. این امر ارتباطگران را هرچه بیشتر وسوسه می کند تا باورها و عقاید مردم را نه از طریق استدلال بلکه بر پایه دست گذاشتن بر احساسات و افکار ساده اندیشانه شان، تحت تأثیرقرار دهند. مسؤولان امور ارتباطی ظاهراً به طور فزاینده ای به سوی آن دسته از ابزارهای اقناعی رومی آورند که از هدایت کننده ها و احساسات به جای بحث های مبتنی بر اطلاعات کامل، از تصاویر درخشان به جای گفتار فکورانه، از ارتباطات بی معنا به جای تحلیل مستدل و از تبلیغات عوام فریب به جای شیوه اقناعی عقلی بهره می گیرند.
 پیامدهای این وضع برای دموکراسی دردناک است. به نسبتی که مبلغان بیشتری اقناع سازی ساده انگارانه را به کار می گیرند، میل به رقابت سبب می شود تا میزان استفاده از شیوه های اقناعی هرچه ساده تر، افزایش یابد. به نسبتی که وسایل اقناعی هرچه ساده تر به کار برده می شوند، آگاهی وبصیرت مردم نسبت به امور مدنی به طور فزاینده ای کاهش می یابد. به نسبتی که از سطح اطلاعات مردم کم می شود، مبلغ ناگزیر از به کارگیری ابزارهای اقناعی بازهم ساده تر می شود. حاصل امر چرخه ای اوج گیرنده از نادانی است؛ جمعیتی بدبین که در معرض تهاجم تبیلغلات نابخردانه هرچه بیشترند و مهارت و تمایل هرچه کمتری برای پردازش اطلاعات مستتر در این پیام های تبلیغاتی و توان کمتری برای فهم آن ها دارند. در نتیجه نادان فرض کردن توده ها به سبک هیتلر، ایشان را به جهالت هم می کشاند.
 ما بر این عقیده ایم که اجتناب از این پیامدهای ناگوار ممکن است. به همین علت هم کتاب حاضر را به رشته تحریر درآورده ایم. ما امیدواریم که شناسایی فرایند اقناع کردن به همه ما این امکان را بدهد که برخی از اشکال آشکارتر حیله گری و عوام فریبی را تشخیص دهیم و در برابر آن ها مقاومت کنیم. مهمتر از آن شاید این کتاب مشوقی باشد تا نسبت به پیامدهای انتخاب هایی که در زمینه وسایل اقناعی به عمل می آوریم هشیار باشیم.
 در نهایت انتخابی که فرد در زمینه وسایل اقناعی به عمل می آورد نکات بسیاری را درباره شخصیت و توانایی وی در اندیشیدن در مورد موضوعات ذی مدخل آشکار می سازد. از طریق تعمق درباره شیوه های اقناع کردن می توان فنونی را ترویج کرد که به بحث کامل و باز موضوعات منتهی می شود و شیوه های کهن عوام فریبان مورد نکوهش قرار گیرد.

 پایان

* * *